Je kunt mystery shoppers, ad spies of leaners inschakelen maar je hebt ook zelf verantwoordelijkheid om uit je bubbel te stappen
Een klantinzicht is één van de voorwaarden voor succesvolle marketing. Waarom vertonen directieleden zich dan zo zelden op de werkvloer? En waarom staan de meeste marketeers mijlenver van de doelgroep(en) waarvoor ze werken? Een ochtendje meedraaien op de werkvloer zou vast onderdeel van elke briefing moeten zijn.
Dinsdag 29 juni is het NIMA B2B Marketing Event. In het kader van het thema 'klantinzicht' ga ik daar uitleggen waarom het zo belangrijk is voor marketeers om je geregeld onder te dompelen in de wereld van je doelgroep. Het is misschien wel de goedkoopste en meest eenvoudige manier om klantinzichten te vergaren maar toch wordt het zelden ingezet. Hoe komt dat toch?
Terug naar de Werkvloer
Het fenomeen is niet nieuw. Antropologen riskeerden hun leven door onontdekte volkeren te bestuderen en het is dan ook niet vreemd dat de term coporate antropologie gebruikt wordt voor de variant waar ik het graag over wil hebben. Je kent vast wel de series Undercover Boss en het Nederlandse Terug op de Werkvloer waarin de CEO van een bedrijf meedraait op de werkvloer om het gat tussen directie en werkvloer te verkleinen. Het is een kwaliteit die goed leiderschap demonstreert en ook niet vreemd is in koninklijke kringen.
Steve Jobs was grote fan van 'wandering around employees'
In Shakespeare's toneelstuk over Hendrik de Vijfde zit een scene waarin de jonge Henry een mantel leent en zich onder de soldaten mengt om het sentiment te polsen. Ze staan aan de vooravond van een grote veldslag waarin de Engelsen in een minderheid zijn. Maxima onthulde in dit interview dat ze zich voorbereidde op haar rol als echtgenote van de kroonprins door geregeld door het land te toeren met een donkere pruik op om onder meer bitterballen te eten en haar Nederlands te oefenen.
Een theorie: het SECI-model van kennisdeling
In Japan is het inzicht, dat managers goed leiderschap tonen als ze zich in alle lagen van het bedrijf mengen, verder ingeburgerd dan in het Westen. Wellicht komt dat door het vele onderzoek dat professor Ikujiro Nonaka deed in het kader van het ontwikkelen van kennis in bedrijven. Het zogenaamde SECI-model dat hij ontwikkelde om doorlopend kennis te ontwikkelen en te delen, begint met de stap 'socialisatie'. In die fase probeer je impliciete kennis uit de organisatie naar boven te halen en deze in een later stadium om te zetten naar expliciete kennis. 7-Eleven kent in Japan de zogenaamde Burabura Shain: de rondlopende werknemer, die als doel heeft om met klanten te praten en op die manier inzichten op te halen. Deze 'wandering around employees' werden in 1982 in Tom Peters' boek 'In search of Excellence' genoemd en kende Steve Jobs als grote fan.
Klantinzichten en expliciete kennis
Marketeers noemen de impliciete kennis van hun klanten klantinzichten. Kennis die de doelgroep vanzelfsprekend vindt en daarom niet snel zal benoemen (expliciet maakt). Je kan natuurlijk onderzoeksbureaus, mystery shoppers, ad spies of leaners (acteurs die je doelgroep aanklampen en een script afwerken) inschakelen maar ik vind dat je de verantwoordelijkheid hebt om als marketeer zelf uit je bubbel te stappen. Henry V zei tegen zijn adviseurs: ‘I and my bosom must debate awhile, and then I would no other company’.
Gluren in de koelkast
Er is een tijd geweest dat marketeers van Unilever koelkasten van hun doelgroepen gingen bestuderen of zelfs bij hun klanten bleven logeren. Van Freddy Heineken wordt gezegd dat hij zijn marketeers stimuleerde om geregeld achter de tap te gaan staan om zelf te ervaren in welke context de klant het product consumeert en ervaart. En dat zou bij meneer Heineken zelfs tot het inzicht hebben geleid dat het wel handig is om zoute pinda’s en andere 'zoutjes' weg te geven om de dorst te stimuleren. Net als Henry Ford zei over snellere paarden: je kan de klant niet vragen om iets dat hij of zij niet kent. Zelf op onderzoek uit dus.
Het is eng en toch leuk
Natuurlijk is het eng om het kantoor te verlaten en je in een onbekende omgeving te mengen. Ik was zelf doodnerveus toen ik me eens om 6 uur ’s morgens in een keet moest melden om een dagje mee te draaien op een bouwplaats. Ik ben niet echt handig en vreesde dat ik de hele dag belachelijk zou worden gemaakt. Maar ik merkte dat als je oprecht naar iemand luistert, ze vanzelf gaan praten. Niet in een onderzoekskantoor maar in hun eigen werkomgeving.
Wat zijn de echte risico’s?
Vergeet niet dat er genoeg cases zijn waarin grote campagnes de plank volledig missloegen zoals New Coke (smaak is beter maar ik wil niet kwijt waar ik me al jaren vertrouwd bij voel) of deze recente commercial waarin Kandall Jenner denkt dat een blikje Pepsi de power heeft om alle ongelijkheidsproblemen op te lossen. Je kunt het haar niet kwalijk nemen, wél de opdrachtgever en het reclamebureau, want reclamecreatieven leven ook geregeld in een bubbel zoals je kan lezen in dit NRC-artikel over de stereotypering van de gekleurde Nederlander in de reclame. Ik bepleit dus wat vaker aan 'embedded marketing diagnosis' te doen en sluit af met tips.
Tips
- Zorg dat je altijd een frisse blik houdt
- Je hebt daar niemand voor nodig
- Stap geregeld in de huid van je doelgroep
- Directieleden: bezoek de werkvloer geregeld
- Eis van externe adviseurs dat ze zich écht verdiepen in je product, je doelgroep en je bedrijfscultuur
- Deel je inzichten.... en ga weer undercover
