En die van andere fabrikanten die niet van retail houden
In de week dat Apple aankondigde een nieuwe telefoon op de markt te brengen van bijna tweeduizend euro, gebeurde dat waar ik al jaren bang voor was: een online bij Apple aangeschaft product ging kapot. Wat gebeurde er toen en hoe lossen we dit op?
Ik weet niet of het lifehacking heet, maar een horloge dat mijn gezondheid bijhoudt leek me wel een goed idee. Het revolutionaire, sluitingsloze solobandje van silicone dat ik erbij bestelde had verschillende maten. Om je maat te bepalen moest ik een papieren bandje uitprinten en deze om mijn pols doen voor de maat. Het bandje was te groot en begon na een paar weken te irriteren, maar dat was te laat voor een vervanging want ik had het te lang gedragen.
Prima. Nieuw bandje besteld voor 49 euro (mind you dat het niet meer dan een reepje silicone is met een magnetische sluiting). Tweede bandje erbij voor het sporten want voor iedere gelegenheid biedt Apple een bandje. En daar ging het nu mis: het verwisselen van het bandje zorgde voor een scheur in het silicone omdat het horloge daar vlijmscherp is. En nu? In zo’n geval moeten wij mensen met een druk leven de afweging maken of we weer 49 euro betalen of een nieuwe vragen omdat het tweede, 'beschadigde bandje nog geen half jaar oud is.' Maar je weet wat dat laatste betekent…
Retail is een vak
Ik bespaar jullie het lange traject van medewerkers die ik aan de lijn had, foto’s die naar de productspecialisten werden gestuurd en de aankondiging dat ik vanmorgen uit Ierland gebeld zou worden met het verlossende woord (dat bleek nee te zijn).
Retail is een vak en fabrikanten hebben daar dikwijls de ballen verstand van
Op de vraag of ík nog vragen had kon ik alleen maar het woord ‘fascinerend’ uitbrengen. Want dat is het. Retail is een vak en fabrikanten hebben daar dikwijls de ballen verstand van.
Maken of verkopen: maak een keuze
De geschiedenis kent een lange lijst van fabrikanten die niet zo goed wisten om te gaan met hun gebruikers. Philips die de ene briljante uitvinding na de andere deed maar vergat ze aan de man te brengen, Microsoft die producten als de Zune op de markt bracht omdat iedereen dat toen deed en typemachinemerken als Triumph en Olivetti die niet doorhadden dat een typemachine met de opkomst van de PC eigenlijk zowel een toetsenbord als een printer kan zijn, waarna Logitech in de nieuwe markt van toetsenborden sprong.
De retail-lakmoesproef
Als je klanten vervelend vindt, moet je niet in de retail gaan. Of in de horeca of toerisme. Apple is een voorbeeld van zo'n bedrijf. Goed, er is een Apple Store in Amsterdam, maar je moet daar eens heen gaan en naar de gezichten van de talloze (internationale) Apple-gebruikers kijken. Wachten, wachten en hopen dat je product gemaakt kan worden en dat het ook nog eens onder de garantie valt. Want hoe zat het ook alweer met Apple's visie op de garantieduur? Vergelijk het eens met Coolblue: ik koop voornamelijk bij Coolblue omdat ik niet bang ben dat iets kapot gaat. Zo erg is het al. Het is namelijk zo geregeld bij hen. Maar als ik problemen heb met mijn zakelijke Google account, mijn Regus-abonnement of in dit geval met een lullig stukje silicone van Apple, dan word ik bang en verdrietig.
Hoe nu verder
Mijn advies aan Apple: maak een keuze. Als je je spullen verkoopt via Amac en andere retailers, doe het er dan alsjeblieft niet zelf erbij. Doe het goed of doe het niet. Positioneringsgoeroes Ries en Trout zeiden veertig jaar geleden al dat je moet zeggen wat je doet en vooral ook wat je niet doet.
Daarom is het ondenkbaar (maar niet uitgesloten) dat Coolblue met eigen producten komt. Het begin is er al met Bluebuilt waarvan mij niet duidelijk is of ze de producten maken of selecteren en labelen. Het is zo verleidelijk om als producent de tussenhandel erbij te pakken want dan verdien je nog meer, of om als tussenhandel ook de productie te doen. Dat is niet slim en dat is geen positioneren, dat is opportunisme. En daar wordt de eindgebruiker meestal niet beter van.
