Waaróm wint de korte termijn het vrijwel altijd van de lange termijn als we het in Nederland over B2B Marketing hebben?
Marketing en sales, lange termijn en korte termijn: we raken er niet over uitgepraat. Zijn ze tot elkaar veroordeeld of zijn het bondgenoten? Mark Ritson, hoofdspreker op het onlangs gehouden NIMA B2B Marketing Event, haalde het nog maar eens aan want marketers schijnen het langetermijndenken er in de organisatie maar niet doorheen te krijgen: vrijwel alle marketingstrategieën zijn gebaseerd op de korte termijn. En in de B2B is het nog veel erger…
Hij begon nog zo aardig door te voorspellen dat 'zijn' Engeland net als wij snel uit het Europese voetbaltoernooi geknikkerd zou worden ('unlike you, we cannot beat the Germans'), maar kort daarna raakte hij toch een gevoeliger snaar.
The long and the short of it
Er is al veel aandacht besteed aan de onderzoeken van o.a. Peter Field naar de inzet van langetermijn brand building (marketing) en kortetermijn performance marketing (sales). Op basis van onderzoek onder honderden bedrijven, concludeerde Peter Field namens IPA Databank dat fast movers meer dan de helft (zo'n zestig procent) van hun marketingbudget besteden aan investering in het merk. B2B-marketeers blijken uit datzelfde onderzoek niet meer dan de helft van hun budget in het merk te investeren.javascript:void(0)
Je kon het bijna niet horen maar tijdens zijn toelichting mompelde Mark nog even dat het aandeel B2B activations 'in most companies in Holland 95% or 100%' was. En hij was duidelijk geïrriteerd door de 'shortterm nonsense' dat marketing bedoeld is om ROI te genereren. Want het échte doel van een bedrijf is om meer geld te verdienen en "ROI is killing the potential to make more money".
De kortetermijn-idioot
Niet leuk om te horen wat Marc vertelde, maar jij wist het natuurlijk allang. Maar waaróm wint de korte termijn het dan vrijwel altijd van de lange termijn als we het over B2B Marketing hebben in Nederland? Zolang sales-professionals worden afgerekend op kortetermijn-resultaten, kan je het hen niet kwalijk nemen. Dus moeten we het wellicht hoger in de boom zoeken. Wel, Mark stipte ook dát nog even aan. Onlangs gaf hij een presentatie naast Pepsico-CFO Hugh Johnston,"He knows more about marketing than most marketers", aldus Ritson. De man die al 25 jaar lang verantwoordelijk is voor het Pepsico-marketingbudget. Johnston vertelde dat iedere idioot op een korte termijn kan werken en iedere idioot op een lange termijn. De truc is om beide te doen.
Groundhog Day
Iets eerder in zijn presentatie hamerde Ritson daar ook al op door een grafiek te laten zien met een rode performance-marketing-lijn die op en neer blijft gaan en een blauwe, langzaam groeiende, brand-building-lijn. Als je nu een planning hanteert die gebaseerd is op twaalf maanden, dan start je beide lijnen ieder jaar opnieuw en kom je nooit verder, "It’s just groundhog day".
Who is the boss?
Terug naar het dilemma van merk versus verkoop. Toen Mark Ritson het voorbeeld gaf van die geweldige Pepsico CFO dacht ik meteen aan de CMO-trend bij zoveel organisaties. Moeten zij dit regelen of heeft Ritson een punt en kun je pas echt een goede marketingstrategie implementeren als je denkt in termen van duurzame groei, balanswaarde en potentiële, toekomstige overnames? Ik heb het nooit zo goed begrepen, de toename van chiefs bij grote organisaties (of nog erger, bij kleine bedrijven).
Ik zet mijn geld in op de persoon van het geld
Als de CEO Mr. Outside is en de COO Mr. Inside (zie dit artikel in HBR) waarom is er dan óók nog een CMO en nooit een CSO (chief sales officer)? Zou het niet geweldig zijn als de CFO verantwoordelijk zou zijn voor marketing en de sales? Dan is marketing meteen verlost van het eeuwige stigma van 'kostenpost' en kunnen we het toch weer over ROI hebben. Maar dan met een horizon van drie tot vier jaar of zelfs langer. Tegen die tijd is al het fruit wel geplukt, ook de vruchten die wat hoger hangen.
